Efectul Veblen: de ce brandurile de lux scumpesc ca să vândă mai mult
de Nicoleta Stanciu
Un bun Veblen e un produs a cărui cerere crește odată cu prețul, pentru că prețul e chiar motivul pentru care e cumpărat. În termeni economici, curba cererii lui urcă în loc să coboare, cel puțin pe un anumit interval de preț. Teoria a fost dezvoltata de economistul Thorstein Veblen in 1890.
În noiembrie 2019, o geantă Chanel Classic Flap Medium costa 5.800 $ în SUA. Din aprilie 2026 costă 11.700 $. Prețul s-a dublat în șase ani și jumătate, în timp ce prețurile de consum au crescut cu 29%.
Analistii economici sustin că o asemenea scumpire ar trebui să alunge clienții. Totuși, veniturile Chanel au atins un record în 2023. Articolul explică de ce funcționează acest mecanism, cunoscut drept efectul Veblen, unde încetează să funcționeze și ce poate prelua din el un brand care nu se numește Chanel.
Cazul Chanel, în cifre
Chanel nu a dublat prețul dintr-odată, ci în trepte, de regulă de două ori pe an. Prețul din SUA al genții Classic Flap Medium:
noiembrie 2019: 5.800 $
noiembrie 2021: 8.800 $, după o scumpire de până la 15,5%
aprilie 2026: 11.700 $, de la 11.300 $
În același interval, noiembrie 2019 - aprilie 2026, indicele prețurilor de consum din SUA (CPI-U) a crescut cu 29%. Geanta s-a scumpit cu 102%, adică o creștere de trei ori și jumătate mai mare decât inflația: 102% față de 29%.
Veniturile au urmat aceeași direcție, de la 12,3 mld. $ în 2019 la un record de 19,7 mld. $ în 2023. Graficul de mai jos arată și ce a urmat.
Sursa: Venituri raportate în USD, rezultatele anuale Chanel Limited, 2019–2025
Explicația oficială e alta decât cea din manualele de branding.
Chanel nu a spus niciodată că scumpește ca să crească dorința. Bruno Pavlovsky, președintele diviziei de modă, a vorbit despre același preț în toate regiunile, ca să limiteze piața paralelă. Directorul financiar Philippe Blondiaux a invocat cursul valutar și inflația. În paralel, în unele piețe brandul a limitat achiziția la două Classic Flap pe an de client.
Adică: preț mai mare, ofertă controlată, acces restrâns. Efectul de statut nu apare în comunicate, dar toate deciziile îl servesc. De ce funcționează: trei mecanisme
O scumpire crește valoarea unui bun de lux prin trei mecanisme care se susțin unul pe altul.
Semnalul. Toată lumea știe, cu aproximație, cât costă o Classic Flap. Exact asta e ideea: geanta comunică statutul fără să fie nevoie de cuvinte. Han, Nunes și Drèze (Journal of Marketing, 2010) arată că semnalul nu e același pentru toți. Cei care vor să fie recunoscuți ca bogați de oricine aleg logo-uri mari. Cei care vor să fie recunoscuți doar de cunoscători aleg produse discrete, la prețuri mai mari.
Exclusivitatea. Fiecare scumpire îi lasă pe dinafară pe cei mulți și îi păstrează pe cei puțini. Pentru clientul care rămâne, produsul devine mai valoros tocmai pentru că alții nu îl mai pot avea. Limitele de achiziție ale Chanel întăresc același mesaj.
Memoria valorii. Fiecare scumpire face ca achiziția de anul trecut să pară o investiție. Clienții existenți devin ambasadori ai prețului, iar piața second-hand confirmă percepția, pentru că prețurile de revanză urmează prețul de raft.
Niciunul dintre mecanisme nu are legătură cu costul de producție. Toate depind de ce cred alții despre produs.
Efectul Veblen are limite, iar cazul Chanel le arată pe toate trei.
Veniturile au crescut, dar nu neapărat și cererea. Analiștii Jefferies au concluzionat că creșterea din 2021 a venit în principal din preț, nu din volum. Chanel a vândut mai scump, nu neapărat mai mult. Pentru un bun Veblen „pur”, volumul ar fi trebuit să crească și el.
Economiștii sunt de acord că bunurile Veblen pure nu există. Dovezile empirice pentru o curbă a cererii care urcă sunt slabe. Explicația alternativă: oamenii plătesc de fapt pentru exclusivitate și pentru istoria brandului, iar prețul e doar indicatorul vizibil al acestora. Diferența nu e academică. Dacă prețul e doar un indicator, scumpirea funcționează numai cât timp există ceva real în spatele lui.
Curba se întoarce. În 2024, veniturile Chanel au scăzut cu 4,3%, la 18,7 mld. $, iar în 2025 au revenit doar la 19,3 mld. $, sub vârful din 2023. Întreaga piață a simțit același lucru. Potrivit studiului anual Bain & Company și Altagamma (noiembrie 2025), numărul clienților activi ai luxului a scăzut de la 400 de milioane în 2022 la aproximativ 330–340 de milioane în 2025, nivelul din 2013. Doar în 2025 au ieșit din piață circa 20 de milioane de clienți. Bain spune explicit că au plecat mai ales clienții aspiraționali, presați de scumpirile abrupte de după 2019 (Bain & Company).
Gențile sunt categoria cea mai lovită. Vânzările de marochinărie de lux au scăzut cu 5–7% în 2025, la circa 74 mld. €. Prețurile genților iconice comparabile au crescut cu 50–70% între 2019 și 2025, iar Bain notează că mulți clienți percep raportul preț–valoare ca rupt. În același interval, lansările de genți noi de referință au scăzut cu 70–80%. Chanel, cu +102%, a scumpit mult peste media categoriei.
Luxul nu a dispărut, s-a concentrat. Clienții de top, cei care cheltuiesc peste 20.000 € pe an pe lux, generează acum peste 46% din vânzări, față de 30% în 2019. În schimb, au crescut cel mai bine brandurile de lux accesibil: circa jumătate dintre ele au avut creștere în 2025, față de un sfert dintre brandurile aspiraționale. Bain citește asta ca semn că clienții devin tot mai sensibili la preț.
Hermès arată un alt drum. Scumpește moderat și controlează strict oferta, cu liste de așteptare și acces pe bază de istoric de cumpărături. Exclusivitatea vine din raritate, nu din preț. Pavlovsky a respins ideea că Chanel ar urmări Hermès pe preț: „concurăm cu Hermès, dar nu pe o anumită geantă”
Ce înseamnă pentru brandul tău
Nu trebuie să fii Chanel ca să folosești lecția, dar trebuie să știi dacă se potrivește publicului tău.
Prețul face parte din poziționare. Un preț calculat din cost plus o marjă transmite și el ceva despre brand, chiar dacă nu intenționezi asta. Dacă poziționarea spune „premium” și prețul spune „corect”, clientul crede prețul.
Trei condiții pentru o strategie de preț premium:
1. O poveste credibilă. De unde vine produsul, cine îl face și de ce contează.
2. O execuție impecabilă. Cu cât prețul e mai mare, cu atât clientul caută mai atent defectele.
3. Exclusivitate reală. Ofertă limitată, acces controlat sau distribuție selectivă, nu doar un preț mare.
Bain ajunge la aceeași concluzie din partea cealaltă. Recomandă brandurilor să nu se mai bazeze prea mult pe o exclusivitate în continuă creștere și să refacă integritatea prețului prin calitate, creativitate și sens. Spațiul de diferențiere e mare: 70% dintre clienți sunt nemulțumiți de experiența din magazin, iar 90% spun că ea arată la fel de la un brand la altul.
Cum verifici dacă publicul tău cumpără statut sau utilitate:
Produsul e folosit sau purtat în public, unde îl văd alții?
Clienții vorbesc despre el, îl postează, îl recomandă ca semn de gust?
Reducerile îți aduc vânzări în plus sau îți slăbesc imaginea?
Clienții fideli se plâng când produsul devine prea accesibil?
Cu cât ai mai multe răspunsuri de „da”, cu atât prețul lucrează mai mult ca semnal.
Unde nu se aplică. Efectul Veblen ține de bunurile cumpărate ca să fie văzute de alții. La produsele de consum curent, folosite acasă sau comparate pe preț, o scumpire fără acoperire îți aduce doar clienți pierduți.
Nu mai stabili prețul pornind doar de la costurile de producție. În lux, prețul însuși este un instrument de marketing: semnalează statut, protejează exclusivitatea și confirmă valoarea pentru cine a cumpărat deja.
Dar prețul amplifică doar ce există deja. Chanel își poate dubla prețul pentru că are în spate un secol de istorie, o execuție pe măsură și o ofertă controlată. Fără acestea, o scumpire nu e strategie, ci doar o etichetă mai mare.
Hai sa discutam despre situatia companiei tale! Scrie-ne la office@ciora.ro
----
Surse
Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class
Bain & Company și Fondazione Altagamma, Luxury Study, ediția a 24-a, noiembrie 2025 (comunicatul de presă)
Harvey Leibenstein, „Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand”, Quarterly Journal of Economics, 1950
Young Jee Han, Joseph C. Nunes și Xavier Drèze, „Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence”, Journal of Marketing, 2010
Comentarii